思想者 | 曹祎遐：文化新消费究竟“新”在哪儿？
编辑：admin 日期：2024-07-21 10:53:56 / 人气：
文化消费在推动文化产业的高质量发展中扮演着关键角色。文化消费不仅仅是一种经济行为，更是一种文化现象，一种社会趋势，一种生活方式。它关乎我们如何理解和体验文化，如何通过文化来丰富我们的精神世界，以及如何通过文化来构建我们的社会认同。
随着Z世代消费群体崛起，文化消费观念不断更新迭代，具有社交属性的提供个性化情感价值的文化产品催生市场多元供给，也促成生产关系的变革。而大数据、人工智能、虚拟现实等技术的日渐成熟也为迎合这一需求创造了有利条件，科技与文化消费互动成为可能，赋予新质生产力可持续发展动能。
文化消费有何重要作用
从生产要素的视角来看，过往科技发展过程中较少提及文化这一要素的作用。然而，在科技的加持下，“文化”资本将转变为“创意”资本，若能以创意本身作为其他产业的投入要素，通过文化创意产业与第一、二、三次产业的融合，科技要素与文化要素将完成互动，共同赋能诸多产业发展。沉浸式个性化的文化消费场景、线上线下文化消费融合发展等多样态不断涌现，也为新质生产力的培育提供了现实的产业土壤。具体而言，文化消费将从提升文化产业竞争力、增强文化软实力以及推进中国式现代化三个方面推动文化强国的建设。
首先，提升文化产业竞争力。从需求端看，它激发了对文化产品和服务的需求；从供给端看，促进了文化创意产业的繁荣。国内消费需求的升级和庞大的市场规模为文化产业的创新发展提供了巨大的空间，能够激励企业通过市场竞争来提升自身的国际竞争力，成为我国经济发展的新动能。
其次，增强文化软实力。文化消费作为一种社会现象，其本质在于通过产品和服务传递深层次的价值观念、人文素养以及思想情感。它不仅为人们提供了艺术创造力与美的享受，更为人们的精神世界注入了活力，丰富了个体的内在感受与体验。在此过程中，消费者并非仅仅是被动接受者，他们同样扮演着文化理解者、认同者以及传播者的角色。无论是图书、影视作品，还是非物质文化遗产、国潮品牌，或是数字时代的短视频、社交媒体等，将中华优秀传统文化与价值观融入各种文化产品中，经过文化消费的过程，人们得以深入理解文化，进而认同并传播文化，从而在消费过程中实现文化的传承与推广。通过扩大文化消费规模，创新文化消费方式，能够充分展示我国的文化实力，以文化的魅力和吸引力提升中华文化在国际社会的认知度和认同度，进而在全球范围内提升文化竞争力和影响力。
再次，推进中国式现代化。党的二十大报告指出，中国式现代化是物质文明与精神文明相协调的现代化。它强调了发展既面向现代化、面向世界、面向未来，又具有民族性、科学性和大众性的社会主义文化的重要性，旨在激发全民族的创新创造活力，为实现中华民族伟大复兴提供强大的精神动力。文化产品和服务，以其固有的精神属性，在精神文明建设中扮演着至关重要的角色。文化消费不仅能够推动教育、科学、文学艺术、图书馆、博物馆等文化事业的繁荣发展，还能够引领文化市场的改革与创新。通过这些文化产品和服务对民众的精神和心灵的滋养，能够全面提升全民的精神文化素质，为推进中国式现代化提供文化支撑。
文化新消费“新”在何处
从纸质书籍到电子书，从现场演出到在线直播，从实体艺术品到数字藏品，文化消费模式正在经历一场革命性的变化。一站式消费、互动消费、情感满足式消费等新消费方式预示着消费市场正在发生剧变。那么，文化新消费具体“新”在哪儿？以下我将从发展趋势、需求特征以及未来增长点三方面展开。
（一）新发展趋势。在当前消费升级和数字经济蓬勃发展的大背景下，相关数据表明，文化消费领域正展现出一系列创新的发展态势，具体表现为以下两方面：
一是数字文化消费崛起。信息技术的飞速发展，尤其是互联网和智能设备的广泛普及，为数字文化消费的兴起提供了强有力的支撑。在这一趋势下，线上获取文化产品和服务的方式迅速成为主流，数字文化消费正逐步成为文化消费的主要形态。随着文化传播的渠道和载体不断扩展与创新，数字文化消费的规模在持续扩大。国家统计局公布的2023年全国规模以上文化及相关产业企业调查数据显示，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入52395亿元，比上年增长15.3%。其中，可穿戴智能文化设备制造、数字出版、多媒体游戏动漫和数字出版软件开发、互联网搜索服务、娱乐用智能无人飞行器制造、互联网其他信息服务等行业小类营业收入增速较快，说明数字文化内容消费正成为文化消费的大趋势。
二是文商旅融合消费场景创新。消费者的需求升级推动了文化、商业和旅游的深度融合，形成了一种“以文兴旅、以旅促商、文商旅融合”的新兴消费模式，越来越受到消费者的追捧与喜爱。在商业场景和服务创新方面，南京夫子庙等国家级示范步行街正发挥引领作用。它们充分利用当地的历史文化资源和独特的街区环境，将非物质文化遗产展览、演艺活动等文化元素有机地融入旅游场景中，为游客带来沉浸式的文化体验。在文化产业业态模式创新方面，依托艺术街区、剧场、博物馆、美术馆、文化娱乐场所等文化旅游集聚地，推动文商旅的融合发展。“消失的法老——胡夫金字塔沉浸式探索体验展”运用互动交互VR体验，创新演艺演出新商业模式。除了利用便携移动式主机的全新思路，空间实时定位和运营上人群分流方式以及机器人代替真人演员等商业运营策略助力降本增效，提高了商场内部演出的可行性。2023年上半年，上海162家博物馆和98家美术馆举办了670余个展览，接待了近1500万观众，恢复到2019年同期的水平。全市举办的营业性演出共有2.2万余场，观众接近1200万人次，实现了票房收入8.32亿元。这些创新业态的兴起与发展，不仅丰富了消费者的文化生活，也为文化产业的繁荣注入了新的活力。
（二）新需求特征。QuestMobile数据显示，Z世代的线上活跃用户规模已达3.42亿，他们撑起了4万亿的消费市场，其消费开支占全国家庭总开支的13%，已成为消费市场主要的新增力量。新的消费主力也对应着新的消费需求，青年群体的消费需求特征突出体现为正能量、互动式、个性化三个方面。
一是正能量需求。当前，越来越多的年轻人渴望从各方面寻求、获取正能量，这在文化消费领域体现得尤为明显。以无锡拈花湾为例，其主打的禅意文化吸引了众多忙碌的年轻白领。他们希望在这样的环境中汲取精神能量，实现身心的放松与休闲，进而满足个人的精神追求。
二是社交与互动需求。新时代的文化消费已不再是一种单一的个体行为，消费者更加注重消费过程中的陪伴体验、社交互动与情感价值。在选择文化产品时，情感上的认同成为影响其消费决策的主要因素，如盲盒、手办等文化产品，不仅具有陪伴作用，还蕴含着特定的观念价值。
三是个性化需求。Z世代的消费者在文化消费中追求个性化和价值观的体现，倾向于选择那些能够彰显个人特色和价值观的产品，希望通过文化消费来表达自己独特的态度与思想，如在迪士尼等主题乐园中，他们通过装扮成不同角色来实现个性化的表达和对文化标识的追求。
（三）新消费增长点。随着文化消费的新发展趋势与新需求特征的显现，正不断衍生出未来文化消费市场新的增长点。
第一，年轻一代在消费活动中体现出对探索城市历史与文化内涵日益增长的需求。在城市探索体验方面，年轻人对城市历史的兴趣促使“City Walk”等城市探索活动日益流行，他们愿意支付一定的费用，以深度体验进一步了解城市的历史和文化内涵。在传统文化的现代表达方面，年轻人倾向于通过参与如豫园灯会、上海醉白池公园秋季文化艺术节等活动，在传统场合中体验传统文化的现代表达。此外，一些“新晋网红”，如自得琴社、蟠龙古镇等也吸引了年轻人的消费兴趣。在现象级展览与作品周边消费方面，影视作品《繁花》的热播已带动其相关展览和作品周边成为热门消费点，该作品体现了企业家精神和上海文化等元素，成为文化消费的即时增长点。
第二，年轻人在文化消费中对社交属性的需求表现为身心放松和社交互动的结合。他们热衷于参与体育赛事、露营、运动等休闲社交活动，如农耕文化节、健康跑、登高活动，以及半程马拉松和全程马拉松等体育赛事。在社交互动中，体现出积极向上的态度。
第三，年轻消费者追求个性表达和潮流趋势，这在主题乐园如欢乐谷、街头文化节、迪士尼疯狂动物城等活动中得到体现。此外，随着年轻人艺术素养的提高，创意广告和现象级艺术展也成为年轻人的兴趣点，联名产品等潮流商品也同样满足了年轻人对潮流的追求。
如何培育壮大上海文化新消费
文化产业与在线新经济高密度融合，文化消费新空间不断被打开。上海如何培育壮大文化新消费？在我看来，可以以文旅产业为抓手。作为连接文化与旅游的纽带，文旅产业具有巨大的发展潜力和市场前景，该产业对消费的支撑作用在短中期就能有所体现。结合之前对文化新消费中“新”的剖析，上海可以从系统思维、联动思维、共享思维三个维度进行思考、改善和提升。
从系统思维看，我们在发展文旅产业时，必须打破传统思维的局限，突破行政壁垒，实现资源的整合与优化。比如，可以通过系统整合的方法，对上海“一江一河”两岸的工业遗产进行重组和打包，形成具有全球影响力的文化标杆和地标。为了使工业遗产背后的文化和精神得以传承，需深入挖掘其历史文化内涵，实现文化资源与空间布局的充分结合。在内容运营上，运用Citywalk等形式，通过精准推荐和细分市场，提高信息传递的品质和吸引力，避免同质化竞争。同时，系统思维的构建有利于将文旅产业置于产业链融合的视角，疏通生产链间的横向关系，用文化价值赋能和延展产业链，推动产业高质量发展和新质生产力的形成。以“花经济”为例，探索多种产业融合形态，例如花饮、花馔、花饰、花画、花具、花节、花事、花艺、花展、花旅等与花有关的文创产业，摆脱传统的花卉种植和花卉观光等单一业态，推动花卉文旅、商业购物、花服务业等产业创新升级，助力花健康养生、花时尚设计、花美妆美饰等新产业的发展，全面激活“花经济”综合效益。由此，不仅可以推动产业旅游布局的创新，而且通过文化与旅游的深度融合，有助于打造具有国际竞争力的文旅品牌。
从联动思维看，文化创意产业的发展，关键在于寻找和培育关键性的“核爆点”，避免沦为“昙花一现”。为此，在文旅产业的发展中，我们应当注重底层数据的梳理和资源整合，给予足够的时间和空间，挖掘文旅产业的内在潜力。通过线上线下的联动创新，实现文化资源与旅游产品的有机结合，提升文旅产业的整体竞争力和市场影响力。一方面要顺应新一代信息技术与文旅产业深度融合的趋势，充分利用现有公共文化设施、旅游景点、商业街区等资源，打造多元化、体验式的线下文化消费场景。国外一些地方通过将夜间光影效果与旅游景点相结合，有效提升了夜间旅游的吸引力和价值，正是联动思维在实践中的应用。另一方面，利用大数据、人工智能、虚拟现实等技术，创新沉浸式、个性化的线上文化消费场景，以线上线下文化消费融合发展，增强文化消费线下场景的数字化体验。此外，节庆景点的串联、国际性节展品牌矩阵构建的思路也能促成更多联动的机会。上海作为国际化大都市，在城市文化和城市精神故事的传播方式上可以运用更加现代化的表达方式。在这方面，国际上有许多优秀案例值得借鉴。比如，日本京都城市宣传短片《在京都小住》就以第一人称的视角，以讲故事的语态，串联起地方文化中的特色元素和亮点，讲述了主人公在亲友的引领下游览、到访、体验风景名胜、百年老字号、历史文化遗存的过程，拉近了观众与城市文化的距离。
从共享思维看，应加强政府引导，在完善下沉市场文化消费基础设施建设的前提下，推动城市更新项目向市民可共享、共建、共创的公共空间转变。这不仅能够促进文旅产业的高效发展，还能增强市民的参与感和获得感。通过共享思维，可以激发社会各方面的创新活力，鼓励第三方组织和市场机制的积极参与，形成政府、市场和社会三方协同推进的良好局面。资金保障是项目持续推进的强心剂，推动资金结构立体化，由政府进行初期投入，后续吸引国企、民间资本等社会资本的加入。在项目推进中，由政府主导统筹，聚合多元合作者，成立非营利行业协会负责推进工作，并吸纳当地居民参与共建共享。一方面，通过花朝节、中国上海国际艺术节、上海国际电影电视节等节庆活动塑造城市辨识度的国际影响力，增强市民对城市文化的参与感和归属感，提升城市文旅产品供给能级。另一方面，上海在城市更新的过程中也应该融入共建共享的思维，对建筑遗产蕴含的文化资源的有效盘活和利用是城市更新中的一大关键点。在具体的空间营造中，应注重文旅、教育、体育等文化服务业态的营造。比如，日本大阪池田的方便面博物馆就建造在原有的工厂空间上，向游客介绍方便面的历史和生产过程，游客在参观过程中还可以自己设计个性化口味的杯面作为纪念。共享思维的推广，有助于构建开放、包容、可持续的文旅产业发展新生态，实现文化资源的最大化利用和社会价值的最大化创造。
【思想者小传】
曹祎遐，上海市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特聘研究员，上海社会科学院应用经济研究所研究员、博士生导师、文化创意产业研究室副主任、创新工程“新文创理论与应用”首席专家，兼任国家科技部专家库专家、复旦大学创业与创业投资研究中心特约研究员等。（作者照片由本人提供）
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