背靠大树能乘凉？宝宝树投资布局欲破“股价走低”难题
编辑：admin 日期：2019-09-23 09:06:54 / 人气：
宝宝树的投融资版图 制图/大象山教育智库
8月28日，宝宝树对外发布了2019年上半年业绩报告，营收同比下降40.9%，期内净亏损9834.2万元，业绩表现低迷，让其股价在2天内迅速跌掉近20%。
“寒风凛凛”成为宝宝树2019年这个秋天的关键词。这距离2018年11月上市，过去还不到1年的时间。
财报发布的第二天，8月29日，宝宝树公布了投资战略新进展：完成对美国科学育儿品牌Parent Lab、AI儿童陪伴机器人品牌Zoetic，AI在线英语启蒙教育Littlelights公司的战略投资。算上今年3月投资印度母婴互联网平台Healofy，半年时间里，宝宝树已公布4笔海外投资。
实际上，投融资版图扩张，并没有对宝宝树的收入构成产生影响，占据其收入主导地位的广告占比继续上涨，曾被寄予厚望的电商业务收入和占比均不增反降，这严重限制了投资人对宝宝树未来的想象空间。
9月初，宝宝树进行了几次股份回购，仍未能阻止其股价持续下跌的颓势。
宝宝树的未来，是否能在自己精心设计的“全球布局”中找到新机会？
时针拨回2018年。
宝宝树上市之前，宝宝树突然取消了启动上市的新闻发布会，公司内部邮件对这一决定的解释称，是由于“技术问题”。这一“技术问题”也让宝宝树的上市比原计划推迟了5天。虽然仅1天后，宝宝树在香港重新召开发布会，官宣上市消息，但仍被解读为“其上市信心不足、连续三年亏损让资本市场不看好”。
巧合的是，一年之后，宝宝树再次提到“技术原因”，而这一次，是对阿里巴巴入局后，电商业务营收不增反降做出解释。
2018年11月27日敲钟，创始人王怀南家族持股27.73%，为第一大股东，其他三大股东分别为复星（持股26.39%）、好未来（持股10.82%）和阿里巴巴（持股9.90%）
从招股书上，关于宝宝树资本布局的剧本，似乎已经写好。
宝宝树+好未来：早教领域的“帝国扩张”长路漫漫
以用户年龄延伸为导向，是宝宝树和好未来共同的投资策略之一。因此，母婴社区平台起家的宝宝树，和以K12为主营业务的好未来，在拓展早教市场的途中“狭路相逢”。
与“保守”的新东方不同，从提早收割用户布局产品的战略层面，好未来从不手软。不仅布局了自营业务家长帮，并且在宝宝树先后两轮的融资中下了重注。
2014年，好未来1.5亿元人民币战略投资宝宝树。此时，宝宝树已经做了两年“米卡成长天地”家庭早教套装，正奋斗在0-6岁儿童教材市场的路上。
或许也是好未来的影响，也出于自身企业基因，宝宝树开始重注早教实体领域。主要围绕着服务未来线下社区早教开展。2017年与美国美泰公司宣布战略合作，对外宣布3年内成立3000家早教中心。
然而，距离宝宝树宣布成立3000家早教中心已经过去两年了，截止9月，大众点评上显示乐乐树在上海开设两家，离其3000家的目标差距甚远。
宝宝树在早教领域的主要投资布局 制图/大象山教育智库
资料显示，2014年以来，宝宝树在早教领域的战略投资项目，无论是贝美互动的早教机器人，还是启明长源的“早期教育考评管理中心”，还是儿童类科学知识付费产品“科学队长”（与好未来共投），都侧重教学内容，有很强的线下中心应用属性。
宝宝树+复星：流量变现的探索，看上去很美
作为中国最大的母婴社区平台，宝宝树的产品线满足了中国年轻家庭的四个基本需求：学习、分享、记录和购物，但宝宝树的野心显然不止于此。
在招股书中，宝宝树将2007年初创时的自己概括为“育儿知识分享网站”，而介绍现在的宝宝树时，称它“在中国开创了专注服务年轻家庭的线上社区”。显然，更全面地覆盖年轻家庭的生活和消费场景，是宝宝树的重要目标之一。
同时，招股书中提到，其未来的发展战略之一，是为年轻家庭提供全方位的解决方案。复星集团，作为以家庭为单位的产业投资集团，布局医疗、保险和亲子酒店产业，“流量盘活资源，资源为流量变现”的联姻仿佛天作之合，复星集团和宝宝树即将展开的合作“看上去很美”。
2016年7月，宝宝树获得由复星集团领投的逾30亿人民币融资，值得一提的是，好未来参与了这一轮投资。
在复星旗下健康生态的版图中，母婴家庭相关的产业链举足轻重，战略投资宝宝树之后，双方也在此领域展开了多项合作。C2M领域合作试水，借复星旗下医疗健康资源，宝宝树开设线上知识付费+健康服务业务。并对外发布消息，在短时间内就实现规模性营收。
2017年双方共同成立产业基金，宝宝树拥有19%的股权，用以投资母婴相关产业。次年，发布双方合作项目小星医生和小家金服。
宝宝树在母婴家庭领域的主要投资布局 制图/大象山教育智库
同时，作为一个线上产品，宝宝树一直在努力向线下实体延展，稳固根基。2018年，投资线下母婴零售品牌隅田川。
据隅田川官网资料，截至2018年10月，隅田川集团已有3550家高端进口母婴店签约或开业，并内部孵化了米奇啵啵和凯特佳等一众自有品牌。
但是在电商领域的探索，或许并不如宝宝树对外界所宣传的那么成功。
据凤凰网商业2019年8月报道，试水未到一年，复星放弃小星医生控股权，持股比例从70%降至50%，并撤离了为合资公司调派的专业团队。小星医生内部也随即启动部分岗位关停并转，仅留不足10人编制维持现有已启动的少量业务。
医疗健康领域的拓展，一下子变得扑朔迷离。
宝宝树+阿里巴巴：电商业务收入下降8成，转型阵痛？
2018年6月，宝宝树宣布与阿里巴巴达成资本战略合作，双方将在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面展开大规模深层合作。
阿里的这一笔投资，让宝宝树的估值一度达到140亿，在电商领域，阿里也成为宝宝树独家战略合作伙伴，向宝宝树电商注入包括运营、技术、物流、人才等在内的电商整体解决方案。
宝宝树的招股书中，“阿里巴巴”一词出现了60次，足见对于这一战略合作的期待。
一年过去，根据宝宝树发布的2019年中期财报，宝宝树上半年营收2.4亿元，同比下降40.9%，期内净亏损9834.2万元；电商业务收入下跌78.5%，占总营收的比例也从去年同期的22.2%下降至8.1%。
宝宝树2019 H1与2018 H1营收对比
关于电商营收下降的原因，宝宝树给的解释是：电商技术开发难度高于预期，且用户需要更多时间适应系统变动。但电商业务发展不如预期，可能并非单纯的“技术原因”。毕竟母婴电商的竞争环境远不如五年前。
一方面，有京东、淘宝等综合大电商瓜分市场，另一方面，垂直电商以及各种网红带货的同质化竞争激烈，知识分享社区、海外购已经成为标配。宝宝树要解决的可能并不是电商的技术开发，或者用户适应系统变动的问题，而是如何在供应链创新、差异化以及算法方面迎合新兴用户消费心理，打造核心竞争力。
宝宝树+N：社区仍是核心，不断拓展优质内容
宝宝树创立以来持续拓展盈利模式，但广告收入始终占据绝对比例。
2019年上半年的营收中广告收入已占88%。宝宝树孕育+宝宝树小时光搭建起庞大的母婴社区和信息交流平台，持续增长的流量带来广告业务的相对稳定。传统业务固若金汤，与电商业务屡屡受挫形成鲜明对比。
优质内容是维系用户活跃度和忠诚度的重要因素，宝宝树也从未停止过对于优质内容生产者的投资。其投资的爸妈营及Momself均为百万粉丝级育儿社区。
宝宝树在内容领域的主要投资布局 制图/大象山教育智库
但“内容如何变现”依然是摆在宝宝树面前的难题。知识付费+电商似乎成为大流量IP的“标配”，变现效果如何仍有待进一步观察，怎样拓展新的变现可能，也需要更多的探索。
海外方面，宝宝树2019年3月投资了印度母婴互联网平台Healofy，8月投资了美国科学育儿线上教育平台Parent，这两大以内容为核心的平台，前者与宝宝树的商业模式相近，社区起家、寻求更多可能，后者则专注“科学育儿”，既是平台，也是优质内容提供者。
短时间内4笔海外投资，这在宝宝树的招股书中已有征兆。
宝宝树认为，全球不同地方的母婴群体在相同的时期都有同样的需求，因此，在发达国家和地区的市场，例如北美市场，有着很大的发展机遇。
而在发达程度较低的国家和地区，“我们相信我们可复制中国的成功模式”。Healofy可以视为宝宝树在印度市场的“复刻”，但除了社区之外，如何开展知识付费、电商等其他业务，也面临着供应链过长、电商出海难等困境。
结 语
宝宝树投融资版图的不断扩张，目前并没有带来可见的财务表现。
收入的走低和收入构成的长期固化，宝宝树在上市之前就有清醒的认知，并尝试“下药”。2018年的招股书中提到，为了做出改变，宝宝树将通过几个方面的发力，扩大或开拓变现机会。这包括但是不限于广告、电商、C2M、知识付费、大健康、年轻家庭解决方案，及会员计划。
这些对未来的设想，是其投资逻辑的基准。宝宝树经年的投资布局有迹可循。然而，目前并没有一个项目新业务为宝宝树的传统业务体系带来“打鸡血式”的刺激，和新的增长点。
谁会成为破局关键点？或许，此时此刻的宝宝树也不知道。
从宝宝树目前的投资来看，还在核心用户群体的需求变现的刺探阶段。已尝试的领域有早教、产品、电商、金融，遍地撒网，浅尝辄止，深耕机会并未出现。
作为PC和WAP时代的流量平台，宝宝树的移动端转型乏力，2019年上半年APP的MAU仅占总量的20%。搜索引擎带来的用户粘性不足，新用户获取成本高，需持续输血。这都是宝宝树未来面临的巨大挑战。
原有的广告业务在公司中的地位无法撼动，从最新财报可见端倪，这亦为宝宝树的业务转型增加了更大难度。
智库建议
1、在战略上集中火力做一件事。
即使是上市公司，在特定的时间段，也应该集中资源攻破一个方向。比如好未来，大家都明白他打算死磕线上教育；新东方虽然说双平台战略，但过去的两年中，集中了大量的资源，“扶”新东方在线上市。
2、早幼教，电商，知识付费品类中选择流量变现机会，建议“早教/托育”，原因如下：
（1）鼓励生育是国家战略，解决生育顾虑，是国家与家庭的共同需求。
（2）做重做实，核心竞争力才能越做越稳，且同步能获取线下流量，有益无害。
（3）母婴社区流量倒流降低营销成本比其他品牌一定要低，而且延展用户的生命周期，Daycare是个最自然的衔接。
3、电商业务目前发展难度大。
任何一家企业，收入部门都拥有绝对话语权。宝宝树广告大客户集中度高，流量应该偏向于宝宝树收入依存度很高的广告客户，还是偏向新的电商平台？这是一场内部资源战。
另外，宝宝树自身没有线下商业渠道运营能力，没有实际掌控的商户资源，仅仅依靠合作成熟电商想完成流量变现，难免最终沦为其他平台的流量输血池。
这几年来，母婴电商竞争激烈，从垂直到平台，赛道饱和，可发展机会已很狭窄。自2016年生育高峰之后，新生儿数量下降，人口红利正处衰减期。这势必成为母婴电商未来发展不得不遭遇的难题。
本文转载自微信公众号“大象山教育智库”，作者椰子。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。
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